中国声量 | 边福茂：当一个“老字号”决定转型
在杭州本地流行着一句俗语——“头顶天，脚踏边”，其中的“边”指的就是边福茂的鞋子，创建于清道光二十五年（1845）的边福茂发展至今已有170余年的手工制鞋历史。作为一家“老字号”，边福茂历史悠久，世代传承的制鞋技艺，具有鲜明的传统文化背景和深厚的文化底蕴，拥有广泛的社会认同和良好的信誉，是江南布鞋的代表，是非物质文化遗产的载体，城市变革的烙印，市井民俗的写真。
“没有永远的老字号，只有时代的老字号”。品牌与产品一样，有着自己的生命周期，唯有不断的年轻化迭代，才能保持品牌活力，不被市场抛弃。
作为一家以传承和发扬中国传统手工制鞋工艺的“老字号”，边福茂之所以能够经久不衰，从“全新布纳鞋”到“宽蹬一字平、穷鞋富后跟”，正是一代代边福茂传承人在继承传统制鞋技艺的同时不断创新，为布鞋注入新的活力。
但在新时代背景下，“老字号”在现代市场中仍面临着很多挑战，随着信息技术的发展和互联网影响力的扩大，消费者对品牌的认知和选择也更加多样化和精细化，品牌建设和市场营销成为了“老字号”们需要发力的新方向。如何让传统布鞋更好地兼顾日常与时尚，以何种方式和渠道营销才能与消费者形成更深层次的链接成为了边福茂思考的新问题。
带着这样的问题，边福茂开启了一段“老字号”的年轻化转型之路。
赴新之履
产品的年轻化是边福茂发力的首要方向。
提到布鞋，年轻人可能最先想到的是匡威、Vans等潮流品牌的帆布鞋，稍微年长一点的消费者也许能回想起小时候家中长辈手纳布鞋底，一层浆糊一层布，粗粗的针穿透“千层底”的记忆。外形古朴的传统老布鞋在当下显然不再符合年轻消费者的审美和着装需求，如何设计研发更符合年轻人审美需求和文化认同感的产品，给这一代年轻消费者种下心锚，让千层底制鞋技艺能够得到传承和发扬？
随着当下年轻人民族意识的觉醒，边福茂顺应“国风国潮”趋势，从品牌自身的中式文化基因出发，在传统老布鞋的基础上推出了新中式男女鞋、高级定制、禅意布鞋、国风布鞋等系列产品。推出新产品、新周边、革新包装，在提高声量的同时也巩固了品牌记忆，成功触达购买力强的Z世代消费群体。
边福茂新中式女鞋系列由女鞋主理人张歆怡打造，旨在为热爱中式生活的女性提供专属设计。张歆怡坚信，重视穿着体验是女性追求自我的表现。她以“放松、自由、舒适”为主张，设计出了独具风格的新中式鞋履。在她的眼中，不受束缚、自由自主的女性将拥有更多改变世界的力量。东方传统元素与极简主义美学结合，呈现高级的东方气质与态度，赋予当代鞋履崭新的文化意蕴。
边福茂高定系列由边福茂非遗手工艺传承人团队打造，经过精确的足型分析和尺寸度量，选料精良、剪裁合体，包边讲究，合缝精美。从鞋底纳制到绣花、缝合，每一步都是手工匠人手工制作，更是增加了苏绣、手绘等非遗高端工艺，制就的每款高端中式布鞋独一无二，不仅穿着舒适，还具有很高的艺术价值。
国风布鞋系列立足于中高端中式布鞋的品牌定位，以中式传统布鞋款式为基础，融合中式美学设计而成。此系列产品既保留传承的工艺，又能符合年轻群体对潮流、时尚和日常穿搭的要求，是时尚复古的代表性产品。
在游龙灵眸初启之时，边福茂2024款鞋履借诗画之美，取自然之材，续东方意蕴。在保留千层布底的基础上，将中华文化的符号注入鞋履设计之中，借用鞋履作为媒介，创造出一种全新的中式美学语言。
边福茂的中式美学来自于写意的含蓄与力量。恰如其分地化用山川草木的形神，以现代独特的楦型塑造翩翩风骨。人们可以在“青铜时代”系列寻找快节奏生活里历久弥新的真谛，于“舞清影”系列中感受与自然共舞的松弛，在“花间集”系列里书写自我的灿烂生命。边福茂坚守以人为本之心，采用更贴近东方文化基因的设计语言，达成穿着体验、视觉感受和精神内涵的高度统一，只希望能让每一位穿着者感受到全身心的满足和愉悦。
除了在设计上的创新，边福茂也没有放弃对品质的追求。以品质为本，保持大众对于“老字号”的信任感。边福茂深知“老字号”能够历经百年风霜，除了自身努力外，离不开跨代际顾客的认可。“老字号”往往拥有一批忠实的顾客，老字号的“粉丝效应”来源于需求满足、情感共鸣与价值认同。因此，对于老字号来说，发展的前提是以品质为本、以匠心技艺为本。坚守匠心，立足非遗制鞋技艺，边福茂积极探寻传统与现代、民族与世界的融合点，用更多舒适精致的中式布鞋展现华夏文化之美。
新渠道，新链接
在这个“酒香也怕巷子深”的时代，产品的设计研发年轻化了，怎样被更多人看到也是品牌年轻化转型的另一重要方面。因此，边福茂很早开始酝酿启航电子商务领域，先后入驻天猫、抖音、得物、唯品会等多个平台，“搭车”互联网经济，拓展线上线下、国内外传播与销售渠道。在互联网场景下进行业务拓展，推动产品突破区域性局限，触达更广泛的消费群体。边福茂除了选择年轻人喜欢的传播方式外，还紧跟与年轻人产生价值共鸣的热点营销趋势，来革新产品，与年轻消费群体建立更深层的情感链接。
不同的社交媒体属性不同，边福茂根据各个平台生态做了针对性的营销方案。“穿手工布鞋，就图个舒服”，边福茂在小红书主页的简介处写着这样一句话。在小红书这样一个年轻女性用户占比较高的社交媒体上，边福茂着重突出品牌的新中式女鞋系列；公众号则打出“百年雕琢，江南布鞋”的标语，发布品牌传统制鞋技艺，让消费者深入了解产品的制作流程，进而对其发展历程产生共鸣，侧重品牌理念和传统文化的塑造。抖音直播平台，边福茂将直播对准整个生产供应链路，深入工厂研发、制作、生产第一线，以最直观的方式让消费者知悉整个生产过程。品牌的运营从消费者的需求出发，从平台种草、官方笔记、明星代言、KOL推广等主流营销渠道形成矩阵式传播。
线下渠道的拓展，边福茂一方面积极参展CHIC中国国际服装服饰博览会、进出口博览会等各类的大型展览活动，展示了老字号产品的力量和品质。另一方面，则依托于边福茂企业实力和品牌营销团队强大的直营门店运营能力，在品牌中心城市杭州和北方中心城市北京陆续开设品牌旗舰店，并在各大城市银泰百货等商业体建立品牌直营店。依靠边福茂完整的加盟体系和具有吸引力的加盟政策，在全国各大城市的加盟商建立边福茂城市加盟店以及卖场专柜，与边福茂企业一起，共同打造中华老字号边福茂品牌销售网络。同时，为提升服务质量和客户体验，在边福茂品牌加盟重点省份，边福茂建立省级售后服务部，为加盟商提供新品样品提供、加盟咨询以及为终端客户提供维修、换新等售后服务。
除此之外，边福茂还搭建了一整套的以线下门店培训、推广和线上公众号，抖音蓝V短视频知识、探店为主的种草类线上线下核心品牌推广体系。同时，针对不同的产品体系，面向不同的群体，搭建以网站推广、政府推广助力、企业家论坛赞助、影视剧广告植入、微博、知乎、百度的PR运营等为主的面向大众品牌推广体系以及面向年轻群体的小红书、B站推广体系，带动品牌增值。
“老字号”的核心竞争力来自于其品质和服务、质量和信誉。信誉来自于品质，品质来自于工艺，但最终都来自于“老字号”品牌对顾客的尊重，来自于对职业道德和操守良知的坚守，这就是“老字号”的品牌文化，迎合年轻消费者的偏好不等于抛弃品牌的历史文化内涵。
“老字号”的年轻化转型道路从来都不是一蹴而就的，毕竟时代在变，渠道在变，消费者需求也在变，在变化与冲击中，如何才能做出一个万全之策？没有标准答案。
但在CHIC看来，像边福茂这样的“老字号”品牌，坚定品牌文化理念、坚守布鞋传统技艺，练就内功的定力和顺势而为的勇气的同时，从新消费群体的角度出发来推新品、做营销，扬“老”之长避“老”之短，走出了一条合适自己的年轻化转型道路，我们也期待未来能有更多的“老字号”品牌像边福茂一样在新时代焕发新生机，走出属于自己的转型之路！
文章来源：中国服装协会
